传播是一场接力赛，从信息生产到被受众接受，有一个完整的传播链条，主要包括信息生产者（供货商）、信息传播者（销售商）、信息接受者（客户）三个不同的主体，不同主体分处不同节点，发挥着各自独特的作用。

　　相比较信息生产与传播者而言，受众过去处于被动接受、无所选择的境地。如今，随着信息传播渠道和信息产品的多样化、丰富化，受众的判断与选择余地越来越大。尤为重要的是，在这一过程中，受众还愈加深刻地参与到对信息的评判、反馈和再创造之中。这意味信息受众不再是被动的，而成为信息传播链条中的直接、重要影响因素。这对信息的生产和传播都产生了深刻影响，也提出了更为多元化的要求——必须从信息的源头开始关注受众的需求和爱好，将受众的选择作为信息生产和传播的重要影响因素。

　　大学原本作为产生原始信息的源头，本身是不需要参与信息生产与加工工作的，不过现实已经发生了很大变化。由于大学本身形象塑造与传播的迫切需要，也由于媒体信息生产能力的局限性和不可控性，越来越多的大学开始主动求变，成立了新闻中心，形成了“以我为主”的对外宣传格局，也就是主动承担了信息生产者乃至组织者的角色，而且这一变化仍在持续进行和强化之中。

　　作为信息生产者，大学的宣传工作过去习惯于以自我为本位，一般不会考虑这些信息是否是媒体感兴趣的，更不会考虑受众对这些信息会不会视而不见；另一方面，大学的宣传工作也比较习惯于文字新闻的宣传和传统媒体的宣传，对其他各类宣传形式和平台不太关注。因此，辛辛苦苦做了很多事，有时候甚至被自己感动了，可感动不了媒体，更感动不了受众。这一点从大学新闻网站上充斥着会议报道、领导行踪、活动仪式等信息就可以看出，从网络上大学新闻有限的点击数量、评论数量也可以看出。事实上，不管我们是否愿意承认，我们确实在埋着头认认真真地做着许多无效的工作。

　　因此，面对现代传播环境的变化，以及受众需求的变化，大学必须转变传播理念和工作模式。在笔者看来，关键有以下三点：

　　一是大学需要明确自身的整体形象定位，并由此调整所需要传播的核心内容。应该思考的是，大学要向社会展示和塑造什么样的形象？需要通过哪些方式，对哪些内容进行展示和塑造？过去那种“有什么吆喝什么”、“东一榔头西一棒子”的做法，已经不能适应社会发展的需要。我们应该根据大学自身的学科优势、办学特色、核心理念和核心价值追求，确定自身的整体形象定位，并围绕这一定位，通过丰富多彩的传播手段和重点突出的传播内容，有条不紊地不断加深、塑造这一整体形象，使得受众能够对大学形象有更为清晰、深度的认识，而不是一鳞半爪的肤浅印象。

　　二是大学需要关注受众的需求，并由此转变自身形象传播策略。现代传播条件下，受众的变化是深刻而全方位的，比如阅读媒介的网络化、网民结构的年轻化、阅读习惯的浅层化、阅读取向的可视化、阅读过程的交互化等。所有这些变化都告诉我们，过去那种“一张报纸一杯茶”的阅读模式已经渐形渐远，那种“紧盯社论看风向”的阅读体验也不复存在，仅仅通过传统媒体单一样式的传播，已经不能适应新形势的需要。

　　因此，大学必须克服“传统媒体依赖症”，在自身形象定位与受众需求上寻找结合点，转而确立全方位、全频道、全过程传播的新理念，不仅要巩固传统媒体的传播基础，更要向全媒体传播模式发展，不断加强网络传播、新媒体传播、影视传播、文化传播等方面工作，创造出更多贴近受众需求的信息产品，并通过更为多样化的渠道和平台来实现全方位传播。

　　三是大学需要更加贴近媒体的需求，进一步加强与媒体的互动与合作。近年来，在现代传播环境和受众变化的大背景下，媒体作为信息传播者也在传播的平台、手段、价值和运营模式等方面与时俱进，发生着深刻变化。

　　这些变化，一方面力所能及地巩固了传统媒体的传播影响力，另一方面也为传统媒体找到了新的价值生长点。而媒体的这一变化，其核心就在于贴近受众需求，使传播内容入眼、入脑、入心。因此，在新形势下，大学需要更加注重媒体的需求，加强与媒体的常态化深度沟通，尽可能从源头上介入媒体的选题、策划与实施。

　　传播的根本在于让信息抵达受众并产生影响，不被受众关注的信息是无效信息，不被受众接受的传播是无效传播。笔者认为，现代传播环境下，大学有必要确立“以受众为本”的价值观，并由此改变自己，改变信息生产与信息传播模式，从而实现传播的价值最大化。

　　（作者系中国科学技术大学新闻中心主任）